原创 潮玩背后跑狗网的“无用之用”

中国新闻周刊记者:杨智杰

发于2025.1.20总第1173期《中国新闻周刊》杂志

时至今日,依然有人会疑惑:为何这么多成年人愿意买盲盒?

采访泡泡玛特CEO王宁之前,我在一本记录他创业历程的书中看到一处细节:在法国街头,王宁看到许多流浪汉无家可归,只能在天桥下搭帐篷,但他们仍会花心思,用花花草草来装扮帐篷。无论国内外,人们对精神生活的追求是相通的,这让他更相信泡泡玛特“无用之物”的商业逻辑。

2024年,泡泡玛特在东南亚、北美等地的火爆,侧面印证了王宁的观点。东南亚年轻人多,易受社交媒体和潮流的影响,市场反响也最显著。泡泡玛特2024年半年报显示,东南亚市场同比增长了478.3%。

中国潮玩的发展,可谓踩中了时代的情绪。过去一年,“情绪价值”是年轻人中最流行的词语之一。在充满不确定性的当下,人们需要寻求可以投射情绪的出口,这带来“成人儿童化”,焦虑的人们通过唤起童年记忆,寻找安全感。购买能带来惊喜的盲盒或者有陪伴价值的玩偶,成了大人们低成本获取快乐的方式。

在这一背景下,中国潮玩出海呈现出一个独有的特征:当不少出海产业“卷”低价时,泡泡玛特等潮玩的售价甚至比国内还要高——当地人也认为价格不菲。这也是兴趣消费的优势,顾客的价格敏感度较低。

正因如此,国内另一个头部潮玩品牌名创优品近些年谋求转型升级,想撕掉低价标签,也选中盲盒为切入点,闯进潮玩赛道。名创优品相关负责人告诉我,在厄瓜多尔这个小国家,名创优品的一个小门店曾因某联名IP盲盒上新,一天卖出五六十万元的销售额,其中近90%是由这一产品贡献。

但消费者愿意买单的前提,还是取决于中国潮玩的品质。一位熟悉潮玩产业的业内人士指出,在中国,能生产出高质量玩具的工厂数不胜数,但同时在质量和设计上都做到出色的企业寥寥无几。

与上一代中国玩具不同,泡泡玛特们开始向外输出原创IP,并逐渐赢得了市场的认可。影响用户是一个漫长而艰难的过程,像迪士尼、乐高、万代等海外知名品牌花费了数十年乃至上百年的时间。但对于中国潮玩出海而言,这是它们真正跻身国际舞台、与国外品牌一较高下的必经之路。

《中国新闻周刊》2025年第3期

声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

  吴江浩:中国是一个超大经济体,看中国经济应着眼纵深视野、进行全景观察,客观整体把握当下之形与长远之势。几十年来的实践表明,用传统西方经济学的理论难以解释中国的巨大发展。就当前和未来而言,盯着一些短期、微观数据,继续用西方经典模型分析判断中国经济,仍将是不准确的。2023年中国经济顶住外部压力,克服内部困难,总体回升向好,国内生产总值增长5.2%,依然是对世界经济增长贡献最大的国家。正如习近平主席讲到的,前行路上,有风有雨是常态。尽管我们在经济运行中还面临一些困难和内外挑战,但中国发展面临的有利条件远多于不利因素,经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变。

  去年11月,习近平主席和岸田首相在旧金山举行会晤,重新确认全面推进中日战略互惠关系,为两国关系改善发展指明了前进方向。双方应共同努力,以两国领导人重要共识为指引,推动中日关系沿着正确轨道持续改善发展,共同构建契合新时代要求的建设性、稳定的中日关系。

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评论
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